快《速扩》张，是[对山]姆最大【的误】解

" 一个会员制卖场开业，有什么值得讨论的？" ——但山姆在山东的双店同开，确实值得多说几句。5 月 15 日，山姆会员商店济南店、青岛店同步开业。这是山姆进入中国市场三十年来第一次 " 双店同开 "。至此，山姆在全国的门店数量达到 67 家。开业不到两小时，山姆济南店门外已排起 3000 余人的长龙；同一时刻，山姆青岛店同样挤满了蜂拥而至的消费者。山姆山东双店同开成了济青双城共同的城市热点。

山姆方面表示，选择山东作为双店同开的落子地，看中的是山东作为人口大省、消费大省的市场潜力与日趋成熟的消费环境。两家门店同一天开业，在山姆历史上尚属首次，背后是山姆对中国市场的持续深耕和区域布局的稳步推进。

更重要的是，山姆希望通过这次双店同开，将全球供应链能力与本地需求深度结合，实现 " 中西交融 " ——既把全球好物带入山东，也将山东本土优质产品推向全国乃至全球市场。

在山姆的规划中，这是一次公开的投票，投给山东的消费潜力和自身对会员价值和差异化的长远信心。

会员制商超的增长空间在哪里

消费者支付会费，零售商帮助选品。会员制超市的商业模式一直是中产生活的标志之一，但在中国的发展并非一路坦途。

过去几年，付费会员制零售市场增速放缓。头豹研究院数据显示，2019 年至 2024 年，中国会员制零售市场规模年复合增长率约 12%，低于过往预期。一批本土会员店品牌从快速扩张转向战略收缩，有的关闭了半数以上门店，有的调整了会员政策。即便国际品牌，也在中国市场面临经营节奏的摇摆，新店计划多次推迟。有零售行业分析指出，会员店赛道的竞争已从 " 谁开得快 " 转向 " 谁能留住会员 "。

问题出在哪里？

会员店的商业模式本身是通顺的：精简商品数量，大规模直采，不卷价格，重视品质和差异化，通过降低消费者的决策成本让会员心甘情愿购买选品服务。模式容易理解，落地却很难。核心竞争力在于供应链能力：研发特色商品，全球寻找高性价比新品，找到合适的工厂做自有品牌，达到定制商品的规模。这些能力缺一不可，需要以规模分摊成本，稳定的采购团队长期执行，换句话说，需要时间沉淀。

部分后来者的困境在于太过依赖 " 拿来主义 "。对成熟爆款的依赖导致货架高度同质化。消费者感受不到差异，续费意愿自然下降。有调研显示，国内一些会员店品牌商品重合率超过 60%，部分品类甚至达到 80%。当消费者发现交不交会员费区别不大时，会员店模式的根基就不复存在了。

在这样的行业背景下，山姆会员商店的路径显得不同。山姆从不追求 " 跑马圈地 " 式的扩张。进入中国前二十年，它仅开出 10 家门店。近年扩张有所加快，但整体节奏保持审慎。相对于零售行业动辄 " 数年百城千店 "，山姆则先扎稳供应链和品控，再开新店。只有在确信供应链和品控能力足以支撑、目标城市具备增长潜力和战略重要性的前提下，山姆才会开出一家新店。

负责鲜食采购的山姆会员商店采购部副总裁曲琰说：" 开发商品的源头，全链路的品控，供应链的管理，以及各个门店的体验才是我们要把控的重点。"

随着山姆门店在高线城市、东南沿海经济发达地区的密度增加，山姆正在稳步寻找在其他区域市场的拓展机会。去年以来，黑龙江、辽宁、陕西、河南、山东、河北、天津等省市陆续传出山姆计划开设新店的消息。一些显著具有消费潜力的核心城市，成为山姆下一步扩张的重点。

山东省人口众多，GDP 全国第三，是北方最具消费潜力的省份。2025 年，山东 GDP 突破 10.3 万亿元，社会消费品零售总额增速连续 36 个月高于全国平均水平。青岛和济南分别领衔胶东经济圈和省会经济圈，拥有成熟的中产消费群体。山姆这次史无前例的 " 双店同开 "，是供应链能力成熟后的自然延伸，也是向北方市场稳步拓展的一步。曲琰对虎嗅表示：" 我们希望通过门店把全球好物带到山东，同时也把山东好物带向全国，甚至全球。"

如何在 " 好客山东 " 扎根

连锁企业进军新市场，需要在标准化复制与本土化特色之间做权衡。中国幅员辽阔，各省消费习惯不同，但消费者对高品质的要求又是一致的。全国一盘棋容易，但在此基础上为每个市场量身定制才是真本事。

济南和青岛双店同开，靠的是对本地会员需求的深层洞察。山姆的采购和运营团队，已经形成一套长期跟踪不同区域消费者的饮食习惯、家庭结构和生活方式变化的体系，通过会员反馈、门店调研和社交媒体舆情分析，逐步建立起一套针对区域市场的需求图谱。在决定进入山东之前，团队对济南和青岛两座城市进行了消费者调研，覆盖日常饮食偏好到节日消费场景的多个维度。

山姆在采访中表示，全球会员对高品质、差异化和惊喜感的追求是一致的。但中国市场发展迅速，消费逻辑正经历深层迭代。消费倾向从 " 刚需兜底 " 转向 " 悦己提质 "，高端化、个性化、健康化成为新的消费主流。知萌咨询发布的《2025 年中国消费趋势报告》将 " 品质觉醒 " 列为年度十大趋势之一：58.5% 的消费者已将 " 质价比 " 置于单纯的 " 性价比 " 之上，超过 80% 的人愿意为提高 20% 的产品质量多支付 30% 的价格。

中国的中产消费者高度数字化、热爱分享，他们在社交媒体是非常活跃的，关注非常有趋势化的产品。他们追求品质，但不愿意等；他们享受生活，也要晒得出；他们愿意花钱，但要花得聪明。他们表现出更快的节奏、更高的数字化程度，以及生活方式升级的强烈期待。

在吃这件事上，消费者的舌头向来不骗人。山东作为中国饮食文化的重要发源地，是公认的美食大省，也是北方最大的 " 蛋白 " 产出地，连续 34 年肉蛋奶产量位居全国第一，水产品及海产品位居全国第二。丰饶的物产支撑了鲁菜作为八大菜系之首的底气，也造就了山东人懂吃会吃的特点。牛肉、海鲜品质好不好，山东消费者一尝便知。

进驻前，山姆通过调研发现山东人对肉食和高蛋白品类特别青睐。基于这种洞察，山姆通过成熟的全球供应链，把 " 全球优质蛋白 " 带给山东消费者。以牛肉为例，这源于山姆十年前的超前布局。当时山姆已经预见到，兼具营养与口感的进口牛肉会成为未来中产家庭的刚需。为了保证高标准肉质，山姆会提前三年与全球头部供应商制定专属定养计划，从牛的品种、年龄，到宰杀后的 PH 值、乳酸含量，再到大理石雪花纹理的分布，都设立了严格的量化标准。

山姆的差异化不止引入，还在于融合。非食板块的畅销单品 MM 抗菌防螨纤维枕就是供应链融合典型。这款产品的外层材质及端到端全链路 52 道严苛品控，都在山东本土完成；内部填充的高蓬松度优质纤维原料，则从韩国采购。一个枕头，串联起中韩两地的供应链能力，通过整合全球供应链，山姆将山东本土的制造与开发能力有机编织进自己的体系——既把世界好物带到山东，也把山东好物带向全国。

爆品不靠猜

在商超同质化竞争日趋激烈的时代，如何建立 " 有品质的差异化 "，是所有零售企业必须回答的问题。大家都卖差不多的东西，凭什么让会员心甘情愿交费，非你不可？

山姆的答案很直接：不赌概率，只拼功底。许多零售商采用 " 广撒网 " 式的开发策略，一次推新就规划几十上百个品种，全品类覆盖，期望通过概率来 " 赌 " 出几个爆款。而山姆的做法截然不同，它的总 SKU 仅约 4000 个，不足普通超市的十分之一，每个品类只保留 2-3 个精选单品。

面对商超零售行业绕不开的 " 爆品开发 " 问题，商超行业普遍在赌，但山姆在算。

负责非食采购的山姆会员商店采购部副总裁 Amber Bynum 认为，深受会员喜爱的商品不是猜出来的，是持续聆听会员声音、从源头到货架严格品控的结果。商品开发需要依托全球直采的供应链，实现对上游稀缺资源的绝对把控，做有品质的差异化。

去年冬天出圈的山姆 "400g 充绒羽绒服 " 让会员记住了充绒量，但这并非营销概念，而是采购团队基于两三年会员反馈、经过严谨版型计算得出的结论——只有这个重量，才能在保暖的同时撑起饱满有型的成衣廓形。400g 不是卖点，而是经过计算的数学答案。

在食品品类中，" 有品质的差异化 " 体现为满足多层次的消费场景需求。无论是哪个城市的会员，山姆承诺的高品质与会员价值都是一贯的。但中国地大物博，各地饮食习惯差异显著，采购端的任务是把全球好物融进本地家常。

以海鲜为例，中国水产品消费正经历从 " 有鱼吃 " 向 " 吃好鱼 " 的升级，高端海鲜的消费趋势从一线城市向全国蔓延。不同人群对水产品的需求也在分化：健身人士偏爱高蛋白、低脂肪的虾类和深海鱼类，银发族和儿童对营养丰富的鳕鱼等品类需求持续增长。 消费者不再满足于有什么吃什么，而是希望想吃什么有什么。

家庭日常的黑虎虾，面向营养需求的深海鳕鱼，节庆场景的龙虾、帝王蟹 …… 消费场景和层阶的细分在海鲜品类中展现得异常清晰：日常要性价比，进阶要营养健康，关键时刻要镇得住场面。山姆的用全球供应链回应了分层的需求：品类没那么多，但每一款都定位清晰，每一档都卡在消费者的期待上。

先懂当地人，再定当地货。济青两城的饮食偏好很清晰：济南人爱吃肉，青岛人爱吃海。把子肉、牛肉烧饼、炒鸡一直位居济南美食特色前列；而青岛吃海鲜、喝啤酒是市民的夏日标配，蛤蜊、海肠、皮皮虾才是青岛餐桌的绝对主角。

爆品不是天上掉下来出来的，是地里长出来的。山姆生鲜货架的选品逻辑建立在对本地消费习惯洞察之上。在济南，门店上架了把子肉、黄公鸡等符合本地肉食偏好的生鲜商品；在青岛，则引入啤酒蛤蜊 " 神仙配 "、海肠、特大鲅鱼以及当季肥美的鲍鱼。让全球好物与本地餐桌无缝对接。这大概就是山姆 " 不赌概率 " 的底气，无需运气站在它这边，靠供应链、品控和消费洞察力就能算好每一步。

结语

随着济南与青岛双店的正式落地，山姆在山东的布局已初露峥嵘，石家庄店也已开始办理会籍，即将在 6 月迎来开业。山姆在北方市场的落子正在提速，也是对北方消费韧性的一次公开确认。

然而，对于一向审慎扩张的山姆而言，向北方市场的发展从来不是一场单纯追求门店数量的狂飙。正如曲琰在采访中所说：" 无论是哪个城市的会员，我们希望他们享受到的，都是山姆一贯的高品质、差异化、会员价值好的商品。"速度并不重要，重要的是不能牺牲山姆之所以为山姆的特质。

用供应链和品控的确定性，去对抗不同区域的消费差异性，这种能力，或许才是山姆能够扎稳根系、持续生长的真正底牌。在零售业集体陷入价格战、流量战的焦虑中，山姆不卷价格，卷品质；不赌概率，拼功底。这种打法，短期内可能不够快，但长期来看，根系扎得深，枝叶才能长得远。