拿捏{育儿}(焦虑)年入30亿，泰兰尼【斯却】栽在“送礼广告”？

近期，网红童鞋品牌泰兰尼斯的一则年卡广告让其再次陷入争议。

" 工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾 " 的广告语和送卡画面，被网友认为暗含职场送礼的不良导向，与母婴产品应有的调性不符。

随着舆论发酵，品牌现已下架相关产品。但在二手交易平台仍能看到相关产品，单张售价在 145 元左右，用一张年卡能在官方小程序兑换一双鞋，价格远低于单鞋售价。

这不是泰兰尼斯第一次因为营销陷入争议。在更早之前，" 宝宝老摔跤，穿泰兰尼斯稳稳鞋 " 等广告语曾被消费者质疑夸大产品效果，" 泰兰尼斯稳稳鞋，少摔跤，走得稳 " 也被视为制造焦虑。

但争议似乎并没有阻止泰兰尼斯的增长。据多家媒体报道，泰兰尼斯 2024 年营收超过 30 亿元，销量突破 600 万双，同比增长 50% 以上；其 2025 年前三季度营收约 36 亿元，已超过 2024 年全年水平。

这家创立于 2011 年的公司，主打 0-16 岁儿童及青少年鞋履。早期，它更多依靠百元左右产品打开市场，从 2022 年起价格带明显上移，" 稳稳鞋 "" 稳跑鞋 " 等系列部分款式已卖到千元以上，高端款甚至接近 2000 元。

一双童鞋卖到这个价格，靠的是产品力还是广告包装下的溢价？这次营销翻车，会成为它增长路上的拐点吗？

01. 童鞋是怎么被卖贵的？

童鞋本来不是一个适合讲高溢价故事的品类。

孩子脚长得快，一双鞋穿不了太久。在不少家长的认知里，童鞋应该舒适、安全、合脚，价格不应该、也不需要太高。

泰兰尼斯想改变的，就是这套认知。

它把学步、跑跳、上学、体测、户外活动这些具体场景拆开，再给每个场景配上一套更容易被家长理解的理由。孩子刚学走路，家长担心摔跤，它就在 2023 年推出了 " 稳稳鞋 "；孩子开始跑跳、运动，家长担心支撑和防滑，于是 2025 年又上线了 " 稳跑鞋 "。每个场景都有一个对应的焦虑，每个焦虑都能支撑一个更高的定价。

卖点的选择也很讲究。

" 稳稳鞋 " 强调分区支撑、防滑、鞋底弯折、包头保护等卖点；到了 " 稳跑鞋 "，品牌又把 Vibram 大底、T700 碳板、Ortholite 鞋垫这些更常见于成人运动鞋里的配置，放进了儿童鞋的产品介绍里。这些词对家长来说不一定能完全理解，但很容易形成一种感觉：这双鞋不只是好穿，它在保护孩子。

这也是泰兰尼斯能把价格往上推的关键。国产童鞋品牌江博士、基诺浦的产品价格大多集中在 100-500 元区间，即便高端款也不超过 600 元；耐克、阿迪达斯等运动品牌的儿童学步鞋，价格多在 300-500 元区间。泰兰尼斯几百到上千元的价格，在童鞋市场并不常见。

但问题也出在这里。越是强调 " 专业 "" 保护 "" 少摔跤 "，消费者对产品的期待就越高。

过去一年，围绕泰兰尼斯的质疑并不少。在黑猫投诉平台上，泰兰尼斯相关投诉已超过 800 条，问题集中在开胶、磨脚、防滑效果不佳、售后处理等方面。而对比同赛道品牌，江博士相关投诉 541 条，基诺浦相关投诉 478 条，两者投诉内容集中在质量问题上，投诉体量远低于泰兰尼斯。

除此之外，针对泰兰尼斯主推的儿童碳板跑鞋，也有医学人士提醒，碳板的刚性结构可能限制儿童足部自然弯曲，长期或不当穿着存在运动损伤、影响发育等风险。

研发投入同样是外界关注的焦点。泰兰尼斯创始人丁飞曾在采访中提到，品牌每投 1 元广告，研发至少投 1.2 元。但据天眼查信息显示，泰兰尼斯母公司杭州泰潼商贸有限公司的有效专利共 162 项，其中外观设计专利占比超九成，实用新型专利占比较低。

外观专利和技术专利是两回事，这种专利结构和 " 科技童鞋 " 的标签之间，还存在差距。

02. 广告能卖货，但也放大了争议

泰兰尼斯的出圈，离不开广告。有从业者分析，它的出圈之路分为三层，每层解决一个不同的问题。

2022 年，泰兰尼斯与分众传媒达成合作，这是一个关键节点。多篇报道显示，当年它在全国 100 多座城市投放电梯广告，总曝光人次超过 93.3 亿，总触达人数超过 4 亿，并进入北京、上海、广州等城市的机场、高铁站等场景。此后，泰兰尼斯的广告继续向核心商圈、户外大屏延伸，在一线和新一线城市的存在感越来越强。

电梯广告解决的是第一层问题：让家长先记住这个品牌。

这种广告不需要讲复杂道理。家长每天上班、回家、接送孩子、逛商场，都可能在电梯间或商圈大屏上反复听到 " 宝宝老摔跤，穿泰兰尼斯稳稳鞋 "。听一次未必会买，但听得多了，" 泰兰尼斯 " 和 " 走得稳 "" 少摔跤 " 之间就被绑定在一起。等孩子真的到了学步期，或者某次在外面摔了一跤，家长脑海里更容易浮现出这个品牌。

但只被记住还不够。这时，社交平台上的 KOC 内容开始补上第二层：把广告里的口号，翻译成一个个具体的使用场景。

在小红书、抖音等平台上，关于泰兰尼斯 " 稳稳鞋 "" 学步鞋 "" 体测鞋 " 的内容并不少见。它们有的像家长经验分享，有的像探店记录，有的则以测评口吻出现。相比电梯广告直接喊出 " 稳稳鞋 "，这些内容更像是在替家长答疑：孩子刚学走路该选什么鞋？上体育课要不要更防滑？跑跳多的孩子是不是需要更好的支撑？

接下来，线下门店完成第三层：把被广告和内容激发出的兴趣，变成一次实际购买。

童鞋是强体验的产品。尺码合不合适、鞋底软硬如何、孩子愿不愿意穿，都很难只靠线上页面判断。泰兰尼斯把门店开进商场，配合导购讲解和现场试穿，正好承接了前面两层传播带来的注意力。家长在电梯里听过这个品牌，在社交平台上刷到过类似内容，再在商场里看到门店，进店试一试就变得顺理成章。

这也与梯媒的本地属性形成配合。市场营销从业者王潇对「定焦 One」提到，梯媒分布在各个城市的生活和工作场景中，本地属性强、转化路径短，能够高效引导周边消费者到店。泰兰尼斯在很多城市里，把广告、电梯、商场和门店串成了一条更短的消费路径。

但这个链路也有另一面。广告可以把品牌推到更多人面前，却不能解决产品、服务和商业模型本身的问题。

类似的教训并不少见。曾靠 " 免费送货上门跳舞 " 在电梯间刷屏的熊猫不走蛋糕，一度凭借魔性广告获得知名度，但其商业模式过度依赖营销补贴和线下地推，最终因资金链断裂在 2024 年陷入停摆。曾大量投放电梯广告的 SKG 颈椎按摩仪，也在产品质量和售后服务争议中遭遇口碑压力。

消费者第一次进店，可能是因为广告；第二次、第三次购买，靠的一定不是广告词。

03. 高端童鞋的故事，还能讲多久？

我们先看一组数据，DoNews 援引第三方数据称，泰兰尼斯在某电商平台过去一个月销售额为 1000 万 -2500 万元，其中 100-300 元价位商品销售额占近八成，1000 元以上产品营收占比仅 0.25%。

北京某泰兰尼斯门店销售人员告诉「定焦 One」，门店内卖得最好的一是 " 稳稳鞋 " 的基础款，二是非 " 稳稳鞋 " 的其他系列学步鞋。即便不少消费者是冲着 " 稳稳鞋 " 来的，在了解价差后，会选择更符合自己价格预期的普通款。

另一门店销售人员也提到，消费者购买时会更考虑性价比，花高价购买一双穿着时间有限的童鞋，在部分家长看来是不划算的。

数据和线下探访都说明，泰兰尼斯靠高端产品打品牌，但真正走量的还是基础款。这是许多品牌迈不过的坎，先用高端产品出圈，但只能用更亲民的产品做规模。对泰兰尼斯来说，增长走到这一步，接下来的路恐怕会比前几年更难。

首先，能接受高价童鞋的人群有限。

泰兰尼斯最核心的消费者，是一二线及部分强三线城市里，愿意为孩子细分需求付费的家庭。这个人群消费能力强，也更容易被商场、电梯和社交平台触达。但这个人群的规模是有上限的，新用户从哪里来、获客成本还能不能降下来，都是难题。

下沉市场也不是简单复制一遍广告和门店就能打开。

三四线城市消费者对价格更敏感，对熟人推荐、传统品牌和性价比的重视也更高。泰兰尼斯依靠核心商圈门店、高频广告和高端产品叙事完成转化，这套模式进入低线市场后，投放成本、租金成本和客单价承受力之间，未必容易平衡。

其次，泰兰尼斯想把儿童鞋的影响力延伸到亲子穿搭和成人尺码，也并不容易。

靠 " 稳稳鞋 " 打开知名度后，泰兰尼斯继续推出 " 稳跑鞋 "、体测鞋、户外跑鞋等系列，还尝试提供成人尺码，盯上了 " 亲子穿搭 " 的生意。

但家长给孩子买鞋，考虑的是安全、舒适和成长；成年人给自己买鞋，考虑的则是运动表现、审美、品牌身份和穿搭场景。到了成人运动鞋市场，泰兰尼斯要面对的是耐克、阿迪达斯、萨洛蒙、Hoka 等成熟品牌。它在儿童鞋里讲得通的 " 专业保护 "，未必能直接迁移到成人鞋上。

另外，泰兰尼斯的扩张离不开核心商圈的门店，这些点位意味着更高的租金、人力和库存成本。品牌招商人员透露，部分城市开放加盟，开店前期需要投入租金、装修、人力和首批货款，其中首批货款约 20 万元；北京等城市则主要采取直营模式，不开放加盟。

线下店的模式能帮助品牌维持渠道秩序和线下形象，但前提是门店有足够强的转化能力。如果高端款更多承担品牌展示，实际销量仍由基础款支撑，那么门店盈利就会更加依赖人流、选址和库存周转。对加盟商来说，高毛利看起来诱人，但前提是高端产品得卖得动、有复购。

说到底，童鞋可以被做成一个高关注度、高客单价的细分生意，但童鞋终究不是奢侈品。家长可以因为广告、焦虑和好奇买第一双鞋，却只会因为孩子穿得舒服、产品质量稳定、售后处理顺畅，才愿意继续复购。

对泰兰尼斯来说，接下来的考验是，这双鞋，配得上家长多付出的那部分钱吗？

* 应受访者要求，文中王潇为化名。