【宝马】没有押《错路》线，但没有丰田式答案

文 | 汽车像素，作者｜刘欣怡，编辑｜冒诗阳

少犯错，不等于找到答案。

齐普策本可以体面谢幕。

5 月 13 日，宝马第 106 届年度股东大会，他站在新 7 系旁边，完成了自己作为 CEO 的最后一次公开演讲。第二天，生产董事聂科维接棒。

按照告别演讲的常规套路，齐普策本可以讲一讲过去七年的成就和遗憾。但这次，他讲了 40 多分钟，大量篇幅用来批评欧盟。

" 关税就像回旋镖。谁来买单？客户。" 他说。

他批评欧盟对中国电动车的反补贴税是 " 我们不得不支付的最高关税之一，这不可能符合欧盟的利益 "。

他批评 2035 年燃油车禁令 " 既不利于客户，也不利于欧洲工业，更不利于环境 "。

他批评欧盟 " 用禁令和保护主义取代有效的市场机制 "，一句话点了欧盟委员会和欧盟理事会两个机构的名。

这是一个 CEO 在交棒前一天给整个行业的产业宣言。但放在财报旁边看，宣言的底色其实是焦虑。

2026 年第一季度，宝马净利润 16.7 亿欧元，下滑 23%。2025 全年，宝马汽车板块 EBIT 同比下滑 20.7%，利润率从前一年的 6.3% 降到 5.3%。

齐普策给自己职业生涯的总结是 " 反脆弱 "。他在演讲里反复使用这个词。意思是宝马不只扛住了外部冲击，还能在波动中变得更强。

但宝马没有变得更强。它只是比奔驰、大众跌得少点。它看懂了纯电单一路线的风险，可规避风险，不等于找到了出路。

齐普策时代，宝马至少没把自己搞坏

2021 年是德国汽车业的电动化叙事高峰。

那一年，奔驰宣布 " 到 2030 年准备好全面电动 "，被市场解读为事实上的燃油车停产时间表。大众喊出 2033 年欧洲停产燃油车。沃尔沃宣布 2030 年纯电。Stellantis 承诺 2030 年欧洲销售的乘用车 100% 电动。

宝马是欧洲主要厂商里，唯一拒绝设定燃油车停产时间表的。齐普策当时反复说一句话：" 我们不会让监管或政治叙事决定我们的产品组合，由客户决定。"

这话在当时被嘲讽为落后。绿色和平 2021 年发布报告把宝马列为 " 气候转型落后者 "。资本市场长期给宝马打折估值，因为故事不够性感。

宝马同期做的事是，保留 3 系、5 系、7 系、X3、X5 的内燃机版本继续迭代，同步推电动版本，同时维持 PHEV 产品线，2028 年加入氢能。

一个车型平台支持多种动力，同一条生产线生产不同动力总成的产品。齐普策给这套路径起了个名字，叫 " 技术开放 "。

到 5 月 13 日的演讲，齐普策仍然在为这个判断辩护。

" 对欧盟超过 90% 的车辆而言，事实上的禁令看起来仍将保留下来……在供给端禁令之后，现在还要在需求端引入限制。" 他说宝马做到了 " 用技术中立的路径 "，展示了另一种可能。

▍齐普策谢幕演讲

这套战略的真实价值在 2024 年后才显现。

奔驰的 EQS 是一个标志性失败。这款 2021 年推出的旗舰电动轿车定价超过 100 万元人民币，但续航、智能化体验都跟不上特斯拉和中国新势力。2024-2025 年销量从巅峰跌掉一半以上，奔驰被迫在 2024 年悄悄撤回 2030 全电动的承诺，改为 "2030 年电动占比最高 50%"。沃尔沃也撤回了 2030 年纯电目标。

大众的麻烦更大。它的 ID. 系列在欧洲和中国都没打开局面，但大众又过早砍掉了高尔夫、Polo 等燃油车型的迭代投入，两头都没站稳。

2025 年保时捷计提商誉减值 27 亿欧元、产品战略调整支出 20 亿欧。保时捷原本是大众内部最依赖纯电叙事的品牌，被迫撤回电动化时间表，仅这一项就让大众财报特殊项支出达到 59 亿欧元。

把三家 2025 年财报放在一起，差异就清楚了。

宝马集团净利润 75 亿欧元，同比下滑 3%，汽车板块 EBIT 利润率约 6.3%。同年奔驰集团净利润 53 亿欧元，下滑 48.8%；大众集团营业利润 89 亿欧元，下滑 53%。

2026 年第一季度延续了这个排序。宝马汽车板块 EBIT 利润率 5%，奔驰 4.1%，大众处于 3-4% 区间。

中国市场是最大的分水岭。奔驰 Q1 中国销量下滑 27%、奥迪下滑 12%，宝马同期下滑 10%。

相对于奔驰和奥迪，宝马确实少受了一些伤。它没有犯奔驰、大众那种程度的错误，没有完全根据欧盟的引导来制定战略。在 2024-2026 年这一轮系统性危机里，这本身就需要管理纪律。

齐普策把这套结果归功于 " 反脆弱 "。这个词来自塔勒布 2012 年的同名书，原本指的是 " 在波动中变得更强 "。但宝马严格说还达不到反脆弱。宝马 2025 年中国交付 62.5 万辆，比上年下滑 12.5%。

它的业绩也在连续下台阶，只是比对手慢。这不能算胜利。

宝马缺少一条能赚钱的中间路线

丰田在财报里，给出了更好的反脆弱表现。

丰田 2026 财年（截至 2026 年 3 月）营业利润 3.77 万亿日元，约合 230 亿欧元。这是宝马 2025 年净利润 75 亿欧元的 3 倍。同时丰田销量增长，全球达到 959.5 万辆。

两家公司的产品哲学表面相似。丰田也反对 " 纯电单一路线 "，前社长丰田章男甚至比齐普策表达得更激烈，多次公开质疑欧盟和加州的 BEV 强制时间表。两家公司都讲技术开放、多动力路线并行、由客户选择。

但财务结果差异巨大。原因不在战略立场，在战略的具体实现。

丰田的多元路线里有一个真正的主角，HEV 油电混合动力车。普锐斯、卡罗拉混动、RAV4 混动、凯美瑞混动，这些车型 2025 财年贡献了丰田全球销量接近一半。丰田 HEV 在全球的累计销量已经突破 2700 万辆。

HEV 能撑起过渡期，成为赚钱机器，是因为有四个属性。

它不依赖基础设施，不需要充电桩、电网升级或消费者改变使用习惯，所以能卖到所有市场。它对消费者无痛，体验上几乎没有变化，但油耗降 30-40%。它的成本结构成熟，从 1997 年迭代到现在第五代，单车 HEV 溢价已经压到 1500-2000 美元，每卖一辆毛利比同款燃油车更高，而不是更低。它已经过了 J 型曲线底部，进入纯收割期。

宝马的产品组合里没有这一档。

▍宝马新世代 iX3 概念车

宝马过去几年继续投入了内燃机、氢能，和插电式混合动力（PHEV）。

以 PHEV 为例，在中国以外的市场里，它的产品形态和商业模型完全不同。

欧盟正在收紧 PHEV 的车队 CO ₂折扣系数，2025 年开始降，2027 年继续降。多项独立研究显示，PHEV 在海外的实际使用中，电驱比例远低于实验室假设。

企业用户尤其严重，大量公司车从不充电，等于开了一辆更重、更耗油的燃油车。它不环保，因此舆论处境也在恶化。

2025 年宝马美国 PHEV 销量同比增长 30.7%，达到 25351 辆，同期 BEV 销量下滑 16.7%。客户在 BEV 和 ICE 之间犹豫的时候，自然落到 PHEV。

这是被动接需求，不是宝马主动加码。宝马至今没有为 PHEV 开发专属平台，所有 PHEV 都是基于现有车型平台的改造产品。

齐普策在年度股东大会演讲里几乎不提 PHEV，他知道这不是一个能讲给资本市场的故事。

中国的本土玩家给出了第三种答案。比亚迪 DM-i 把 PHEV 重新定义成 8 万到 25 万人民币全价位覆盖的低价产品，2024 年插混车销量从三年前的 27 万辆翻到 249 万辆。理想用增程式电动车满足想要电车体验、又怕补电困难的客户心理，三年从零做到年销 50 万辆。

这些方案的共同点是，它们都创造了一个独立的、有规模的、能赚钱的产品类别，而不是依附于现有产品做改造。宝马没有这个东西。

齐普策的过渡期方案是，内燃机兜底、PHEV 救场、BEV 接力。每一层都能撑一会儿，但都撑不久。燃油车面临 2035 年监管大限。PHEV 是改造产品，毛利低、舆论不认可。BEV 仍在投入期，新世代要到 2027-2028 年才能真正大规模释放。

这套策略的本质，是用时间换空间。把竞争拖到 2027-2028 年新世代到来，赌新世代产品能成功。这是一个足够有纪律的转型安排，但不是一个有力的过渡方案。

聂科维接手的，还不是胜利

3 月 12 日的发布会，本田讲了一套新故事。

齐普策最大的遗憾，是宝马在 7 年的转型期里没有打造出一个有力的产品类别。

这不全是他的失误，豪华品牌定位本身就限制了产品创新空间，宝马做不了 8 万元的大电池 PHEV，也不能做大冰箱大彩电的家庭车，会稀释品牌。宝马的研发资源也已经被新世代占满，没有资源开第二条产品线。

结构性限制也许难解，不等于不是问题，现在问题传到了继任者手中。

5 月 14 日，聂科维正式接任 CEO。他要承担一套防守型战略的兑现压力。

聂科维和齐普策的履历惊人的相似。齐普策 1991 年加入宝马，工业工程出身，做过生产董事，2019 年升任 CEO。 聂科维 1993 年加入宝马，机械工程博士，做过生产董事，2026 年升任 CEO。

把宝马近 20 年 4 任 CEO 拉出来看，全部出自生产体系。这在欧洲豪华车里独此一家。奔驰康林松最初是销售背景，大众奥博穆有工程和管理混合背景，但宝马就是坚持从工厂里出 CEO。

匡特家族持有宝马 46% 的股权，宝马的人事任命，很大程度反映了大股东的意志。他们不靠卖股票赚钱，不需要 CEO 给资本市场讲故事，需要 CEO 把车造好、工厂运转好、不出战略大错。生产背景的人在这个标准上最稳。

但这个人选定位也意味着，聂科维大概率不会重写齐普策的战略。

他面前的任务清单很具体，新世代 iX3 已经在德布勒森和沈阳工厂里量产爬坡，i3 将于 8 月量产。到 2027 年还有数十款车型陆续推出，覆盖五个电池工厂在三大洲的同步投产。

新世代必须补上宝马缺失的增长主线，这是真正的挑战。

欧洲 Q1 新订单创历史季度新高，BEV 订单同比增长 62%，单 iX3 订单超过 5 万辆。但在中国，62.5 万辆是 2025 年的应急防线。30-50 万元价位的智能化新势力问界、理想、小米、蔚来，正在快速向上侵蚀宝马的腹地。

纯电赛道现在已经是红海，宝马新世代的 iX3、i3、长轴距 iX3L 面对的不只是 2020 年的特斯拉的市场，而是 2026 年这个所有价位都被本土玩家覆盖的市场。

宝马做了新世代长轴距版，加上 Momenta 智驾等中国供应商方案。奔驰也这么做了，去年底推的全新 CLA，还是败了。中国市场竞争太激烈。

观察聂科维过去几天的公开发言，他用的词是 " 盈利能力和速度是关键 "。聂科维的合同到 2031 年，他也许能让宝马在转型期少了些失血，但不