叩【问优】思益事件：“董(宇辉)们”的“红[与黑]”

亚当·斯密一生主要著有两部代表性著作，一部是《道德情操论》，另一部是《国富论》，后者的知名度远远超过前者，然而斯密本人却视前者为其思想体系的基石。在他看来，脱离《道德情操论》的《国富论》，将沦为对财富的掠夺。同样，没有道德情操的企业家，不过是披着商业外衣的掠夺者。

"优思益事件可能将引发一场‘行业风暴’"，一位直播电商从业者在视频号中说道。优思益被曝光已过去近一个月，这场事关假洋牌、网红直播带货"罪与罚"的讨论至今仍未停息。

据央视新闻4月1日调查报道，号称澳洲大牌的优思益实为国内贴牌代工，且涉嫌全链条造假：，品牌故事是编的，奖项是买的，专家网红是雇的。事件发酵后，董宇辉、陈妍希、李若彤等多位带货网红、头部直播间因售卖优思益产品被消费者要求退款赔偿。

尤其是董宇辉，他曾在直播中多次强调"严选""每月百万检测费""派人实地验厂"，以此为产品品质背书。媒体报道称"与辉同行"直播间作为优思益最大销售渠道，贡献销售额高达1000—2000万元，不少自媒体博主直指董宇辉应承担"售卖假货"的责任，将这位带货网红的顶流推上风口浪尖。

亦有大量网民涌入董宇辉抖音个人账号评论区追问售后，账号近30天掉粉超14.4万，此后，有着153万粉丝的董宇辉微博账号内容也被清空。

近年来，网红售卖假货"翻车"屡见不鲜，辛巴（本名辛有志）是早期典型，2016年入驻快手的辛巴其巅峰时单场GMV可达数十亿。，2020年，其直播间销售"茗挚碗装风味即食燕窝"被专业打假人举报为燕窝成分极低的"糖水燕窝"。此后广州市监局认定存在误导性宣传，对辛选旗下公司罚款90万元，品牌方罚200万元，辛选先行赔付"退一赔三"，金额超6000万元。

2024年9月，抖音头部直播带货主播"疯狂小杨哥"（本名张庆杨）在直播间售卖的"香港美诚月饼""澳洲谷饲牛肉卷"被曝虚假宣传、货不对板。

此后，合肥有关部门认定"小杨哥"旗下公司三只羊直播宣传构成"虚假、引人误解的商业宣传"，依据《反不正当竞争法》等，拟没收违法所得并罚款共6894万元，责令暂停经营、限期整改。此案也标志着其"助农""高端进口"叙事在监管趋严下的崩盘。此外，包括2000万粉丝的东北雨姐的红薯粉"木薯门"，抖音"美妆一哥"骆王宇均等人气直播带货网红，均涉及因虚假宣传等问题被监管部门处罚。

优思益事件后，4月8日，人民网人民锐评栏目发表评论《带货翻了车，代价会越来越大》：一些主播和直播营销人员服务机构对产品资质、产地真伪、产品质量与合规性等关键信息疏于审核、敷衍把关甚至有意放水，不仅辜负公众信任，也沦为不良商家牟取不当利益的"帮凶"，进而触碰法律红线。

几天后的4月15日，董宇辉出现在了海口中国国际消费品博览会现场，他在接受上证报采访时表示，未来将深入产业带，长期改造供应链，用信任链接消费者，"对我们而言，接下来就是脚踏实地地把事情做好、做实。"。这一表态被外界视为董宇辉对优思益事件的侧面回应。

优思益及其一众网红的"塌房"，不仅是对带货网红的又一次祛魅，也再次暴露了直播电商行业"房间里的大象"。很大一部分带货主播长期依靠销售伪劣假冒产品获取高额利润，其直播话术中虚构夸大内容俯仰皆是，这些不法行为不仅损害了消费者权益，还严重地破坏了经济秩序，有些甚至越过了法律的红线。

4月29日，在国家市监总局在京召开的食品安全专题新闻发布会上，，宣布即日起在全国范围内开展为期半年的网络食品销售虚假宣传、"网红食品"食品安全突出问题专项整治行动。据红星新闻，市监总局有关负责人在会上指出，涉嫌原产地造假、虚假宣传的"优思益"保健品，虚假标注相关成分、打品牌"擦边球"的同仁堂南极磷虾油等，都是近期翻车的"网红产品"，让老百姓"舌尖上的期待"，最后却变成了"舌尖上的上当"。市监总局有关负责人还其强调："主播决不能当工具人，直播间不是法外之地，短期合作不是免责金牌，只要是在你的直播间说过的话、带过的货，都必须要负责任。"，"目标是把那些欺骗消费者、扰乱市场秩序的害群之马揪出来，把背后的黑灰产业链条彻底斩断。"。

接下来，行政监管部门、司法机关将如何定性、处理优思益事件，如何处理利用平台进行的制假售假、虚假宣传等不法行为，将成为行业治理的"风向标"。

新型平台犯罪的演进：从"网黄"到"网络金融诈骗"，再到"网络销售假冒伪劣产品"

平台经济作为数字时代的引擎，以电商、直播、短视频等为载体，深刻重塑生产、流通与消费格局。随着平台经济发展，一些经济犯罪的方式也伴随着平台发展的形式也不断演化生长，从早期内容传播型犯罪，到金融领域的涉众型经济犯罪，再到当前消费领域的制假售劣，虚假广告宣传，其影响、侵害人群的规模越来越大，且日益呈现出技术化、组织化、跨链条化的特征。

在互联网普及初期，网络色情传播成为典型形态。彼时，论坛、聊天室、早期网站等平台成为犯罪分子制作、上传、传播淫秽物品的主要载体。犯罪团伙往往组建专业化链条：技术人员搭建服务器、内容制作者批量生产视频图片、运营者通过会员收费、广告引流等方式牟利。传播范围广、隐蔽性强，严重污染网络生态，损害社会公序良俗。公安机关多次组织"扫黄打非"专项行动，实施人员链、技术链、资金链全链条打击，破获多起利用APP、网站传播淫秽物品牟利案件，涉案金额动辄数亿，充分暴露早期平台犯罪的低门槛、高复制性特征。

2013年后，随着互联网金融迅猛发展，平台犯罪进入新阶段。P2P网贷等新兴业态成为重灾区。2013年被视为"互联网金融元年"，众多平台以"信息中介"名义上线，迅速扩张至数千家。但监管滞后导致大量平台异化：自融、设立资金池、虚假标的、高息诱惑、庞氏骗局模式层出不穷。2015年前后，e租宝等案件初现端倪，2018年后，P2P平台集中"爆雷"，引发大规模涉众型经济犯罪。公安部数据显示，仅2018年至2019年第一季度，全国立案非法集资等涉众犯罪近1.9万起，涉案金额4100亿元，依法查办涉嫌非法集资犯罪的P2P平台400余个。

在此过程中，典型案件如e租宝、善林金融、云联惠等，涉及数十万乃至百万投资者，损失动辄数十亿至数百亿。犯罪分子利用平台算法推送、线上线下结合宣传，将非法经营、非法集资等违法犯罪包装成高回报的"金融创新"，致使跨区域、跨平台犯罪频发。平台犯罪从单纯内容违规违法向经济金融领域渗透，危害从社会风气扩展至财产安全与金融秩序。

以2020年直播带货兴起的为起点，依托网络平台生产、销售伪劣产品，进行虚假广告宣传，成为平台经济伴生犯罪的突出形态。在电商、短视频平台，此类不法行为有着显著的"流量赋能"特征，平台算法精准推送、KOL依靠人气聚集粉丝带货，水军刷单、编排剧本、虚假好评等灰色产业链进一步推动其向产业化方向发展。

虽然司法机关、行政机关近年来多次发起专项行动、并不断完善相关法规体系，但因一方面网络直播带货呈现爆发式的增长，同时，这一链条中责任主体多元，平台、商家、主播责任边界较为模糊，消费者维权和监管部门取证的难度也越来越大加大。所以，"网红代言""直播带货"等网络销售网络销售新业态涉及的食品安全问题、虚假宣传、售卖"三无"产品及假冒伪劣商品等违法犯罪行为也仍然高发越来越严重。

据国家市监总局2023年发布的数据，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量5年间增幅高达47.1倍，消费者反映的问题主要集中在购买的商品为‘"三无"’产品、到手商品货不对板、退换货困难等。2025年，全国市场监管部门查办侵害消费者权益案件120.24万件，网络消费投诉中假冒伪劣、虚假宣传是常见高发领域。

在此过程中，从张庭的"TST庭秘密"涉嫌网络传销被查，到李佳琦因虚假或引人误解的商业宣传被罚，再到网红直播带货"新贵"辛巴、东北雨姐、小杨哥、董宇辉等，接连曝出相关问题，类似涉嫌违法违规"套路"借助网络平台反复出现且且花样不断翻新，呈现此起彼伏之势，对市场秩序和消费者权益的负面影响日益凸显。

优思益被央视曝光 ic photo

在一些不法直播带货产业链中，主要由两大模式：一种是"假与白"的假高端骗局模式，另一种是"低与劣"的性价比陷阱模式。

"假与白"模式的参与者已形成完整链条化运作，结成利益共同体，将大量"白牌"、假货通过网红的直播间推向市场。这条产业链中，上游生产制造伪劣产品、"白牌"产品；中游通过跨境运输、供应链伪装等方式为伪劣商品披上合法外衣；下游直播网红则以情绪化包装和虚假宣传完成流量变现，各方通过深度合谋，共同将假货、"白牌"包装成高端产品赚取高额溢价，将假货劣货推向消费者。

近期，中青网就报道了一起典型的网红沦为"假货"渠道的案例。据报道，上海市静安区检察院近期查办一起案件，一个以匙某为首，负责前端直播销售，通过自行直播或与网红合作，在多平台推销售卖；另一个以李某为首，藏在幕后，专门负责伪造品牌授权、注册境外专营店、联系假冒货源及统筹物流。

该团伙在境内生产的假冒服饰，被运至广东珠海等地的中转点。随后，货物被转运至境外。这些假货会以一般贸易或跨境物流的方式，向海关正规申报，办理全套入境报关手续。通过这些上述手段假货便披上"进口商品"的合法外衣，进入国内保税仓。在直播间里，这些从保税仓发出的、拥有"真实物流轨迹"和"报关单据"的假货，被带货主播吹嘘为"海淘正品"，高价卖给消费者。

如果说假货是仿冒知名大牌，白牌则是从品牌打造、营销策划、生产加工到销售的全链条造假，通过系统性虚构"海外高端""国际大牌"形象，利用消费者对进口品的信任和信息差实现高溢价，在直播间叫卖的网红则是整个链条关键的一环。

从央视报道看，优思益也是此类白牌的典型，该品牌自称2010年创立于澳大利亚墨尔本，主打叶黄素护眼产品，强调"澳洲精准营养"，并有国际奖项、专家背书，全系列年销400多万瓶，单瓶售价近300元，常年霸榜电商平台叶黄素销量第一。

优思益采取低成本、高溢价的经营策略，通过支付销售额30%—50%左右甚至更高的佣金，以换取销量快速爆发。如一瓶叶黄素出厂成本一般仅三四十元，高额溢价中相当部分则是给网红的佣金，就是依靠网红的话术把"假洋故事"包装得更具信任感，而高佣金又让主播有动力大力推荐。

带货网红是利益链上不可或缺的一环，他们卖的从来不是单纯的产品，而是"老师推荐""、严选靠谱"的情怀与背书，粉丝因为相信主播才愿意为买单。

头部带货网红和直播间面临维持高GMV的压力，需要不断寻找高佣金、高毛利的产品来变现流量，覆盖运营成本。而白牌恰恰能完美满足这些需求。

所有的白牌成本极低，而品牌故事容易编造，价值容易虚构，所以，毛利空间巨大。所以，愿意给出远高于主流大牌的佣金比例；同时，这类产品往往供应链灵活，能快速响应直播间的高频上架和选品需求。

因此，双方一拍即合，形成了一个高效的利益闭环：网红提供信任流量和背书，白牌提供高分成和现成故事，短期内都能实现快速变现。

除了假高端的高价白牌，一些"低与劣"的性价比陷阱模式"低价低质"的产品也大行其道，近年来一些头部网红也屡屡将其宣传"低价低劣"的产品宣传成为"高性价比"，让不少消费者难以分辨。2025年12月，"与辉同行"直播间举办家居专场直播，其中，顾家家居一款功能真皮沙发单品成交额超1亿元，但该款三四千元（3个价格档位）的沙发很快陷入争议，业内人士指出这类"低价低质’的电商特供品，会拉低行业的标准，让市场陷入