拉美人兜里的1.47万《亿元》，被中国{老板}惦记上了

出品｜虎嗅商业消费组

题图｜视觉中国

2026 年 4 月，深圳龙岗坂田，跨境电商公司最密集的地方，一家酒店会场外又挤满了人。

下午两点活动才开始，但刚过中午，大厅已经人头攒动。在巴西做物流、财税的服务商地推人员，争相将名片塞到路过的卖家手中；走廊两侧摆满了展台，海外仓、合规清关、拉美本土营销的公司，都纷纷到场。拉美电商本土平台美客多，要在这里举办中国卖家增长大会。

这种热度，在几年前很难想象。那时拉美市场对大多数中国卖家而言，还是个遥远而神秘的市场，但随着欧美市场越来越卷，" 发现拉美新大陆 " 的口号逐渐喊了起来，中国卖家对这片市场的热情也逐渐高涨。

与卖家一样对这片土地热情高涨的，还有各家跨境电商平台。

本土平台美客多在 2026 年 3 月宣布，要在巴西投资 570 亿雷亚尔（约 100 亿美元），同比增幅 50%。TikTok Shop 巴西站在 2025 年 5 月正式上线，上线首月（5 月）GMV 约 100 万美元，三个月后，单月 GMV 就增长 25 倍，达到约 5000 万美元。而 Shopee 则在 2026 年 3 月的财报中披露，2025 年巴西是其增速最快的市场。

来自新加坡（Shopee 母公司 Sea Group）、北京（TikTok 母公司字节跳动）、布宜诺斯艾利斯（美客多创立城市）的三支队伍，在一个电商渗透率仅约 14%、但电商增速全球第二的市场上，激战正酣。

他们用的武器不同，但争夺的战场高度重叠：供应链与品类制高点，客单价的天花板，以及本土仓与物流网络的密度。

拉美电商快到了争当主角的时候了。

2153 亿美元的盘子与尚未分配的席位

理解这场战争，先要理解它的规模为什么值得打。

咨询机构 Endeavor 发布年度报告：拉丁美洲电商销售额预计在 2026 年突破 2153 亿美元（约 1.47 万亿元人民币），增速约为全球平均水平的 1.5 倍 。

从渗透率看，拉美是当前全球电商最后几块洼地之一。

拉美地区电商渗透率仍偏低，仅约 14%。而中国渗透率已超 40%，美国超过 30%，欧洲许多国家也在 30% 以上。

三支主要队伍也各自站在不同的起跑线上。

美客多是深耕 27 年的本土霸主，2025 全年财报显示，美客多公司全年净收入达 289 亿美元，同比增长 39%；全年营业利润达 32 亿美元，同比增长 22%。

" 各玩家共同培育了更成熟的电商认知，而一旦市场被激活，人们更倾向于选择美客多。" 美客多高管自信表示。

而 Shopee 是用东南亚打法在巴西完成成功复制的平台，据母公司 Sea Limited 2024 年 Q3 财报（2024 年 11 月 12 日）披露，Shopee 在巴西已实现正向调整后 EBITDA ，在经营层面已经不亏钱。

TikTok 近年来也不断在拉美加大布局。拉美，尤其是巴西和墨西哥，是 TikTok 必须赢的第二战场。

第一战场：供应链的争夺

拉美电商的第一场战争，是在供应链的底层打响的，谁控制了货，谁就控制了价格，谁就控制了增长。

眼下，谁能更快、更低成本地把货引进来，谁能绑定更优质的品牌，谁能把中国商家的资源优先留在自己的平台上，是各大平台争夺的焦点。

在拉美电商的最初十年，美客多几乎是本土货源的绝对垄断者。Shopee 出现时，想要突破，只能从供给端开始。

当时 Shopee 的策略很简单，但也有效。

据内部人士透露，Shopee 曾在越南设立了一支专门团队，登录美客多平台，抓取卖家联系方式（电话、邮箱），整理成客户名单后逐一拨打 。

彼时它们的核心卖点很有吸引力：Shopee 起始佣金 0%，而美客多是 15% – 20%。借着这个策略，据内部人士透露，从 2021 年到 2022 年底，Shopee 巴西本地卖家占比从不足 10% 升至接近 90% 。且目前Shopee 与美客多之间的卖家重叠率约为 30%，大多是中小型卖家。

这场卖家争夺战，Shopee 在初期赢了速度。但随着时间推移，美客多也开始反攻。

它开始将重点放在中国卖家的招募上。美客多构建了一套对中国卖家的多层入驻梯度 ：最简单的 IDS 直邮模式；送至美客多在中国设立的官方履约中心；本土 FBM 模式（" 销售增长最快的模式 "）；以及 2025 年底和 2026 年 3 月陆续推出的全托管、半托管服务，面向完全不懂电商运营的工厂。

新模式推出后，据美客多透露，近几个季度中国卖家基数同比增长 65%。

有内部人士透露，中国供应链在美客多的占比已明显高于 Shopee，这是由于前者早期便开通中国直发业务并推动本土仓储备货，中国商家的参与意愿更强 "。Shopee 把美客多的卖家挖走了一批，美客多又更系统地把中国工厂的直接供给绑定住了。

卖家争夺战之外，是品类战，各大平台 SKU 重叠度高但又各有差异。

据内部人士透露：Shopee 在快时尚和部分美妆产品领域表现较好；美客多在电子产品、汽车用品及工具领域优势明显。

这个分野，是两家平台用户结构不同的结果，也正在成为下一步战争的导火索。

Shopee 的用户基本盘集中在巴西中低收入群体、美客多则横跨中高端 。

这种分野在过去几年大体稳定，但从 2023 年起，Shopee 开始主动进攻。它推出 Shopee Mall，品牌数从初期 100 – 200 家快速扩至 1000+，也开始销售高端电子产品；2024 年其切入汽车及汽配赛道，这是美客多此前几乎垄断的品类。

Shopee 的野心是向上走。美客多的应对是向下走。

当 Shopee 在巴西推出 20 雷亚尔（26 元人民币左右）以下商品全部免邮时，美客多被迫跟进，将免邮门槛从 39 雷亚尔骤降至 19 雷亚尔 。两家平台正在从各自的腹地向对方的边界挤压。

但在高端品牌这一关，Shopee 遭遇了结构性困境。

像耐克、苹果这类品牌，在 Shopee 平台上一直面临挑战。据内部人士称，Shopee 从未对这些品牌做出特殊待遇。平台希望对所有卖家实行统一的佣金标准和规则，这对吸引大型品牌入驻是个极其棘手的问题。

Shopee 之所以未推行对大品牌倾斜的策略，与其组织管理模式有一定关系。据知情人士透露，其所有产品决策收归东南亚总部，巴西本地没有产品本地化开发权限，对比之下，美客多设有专门团队仅与大品牌对接，并修改网站设置，为特定品牌单独降佣甚至调整平台结构 。除非 Shopee 能够制定出相应的例外政策，否则 Shopee 仍然无法在 2026 年吸引所有大型品牌入驻。

值得注意的是，品类战争中有一个变量，是 Shopee 和美客多都必须正视的：TikTok 的内容电商，本质上是在改写什么品类能卖、卖给谁、怎么卖的底层逻辑。

内部人士曾透露，在泰国，TikTok 进入后短短几个月，Shopee 在美妆和时尚品类就损失了 30% – 40% 的市占率 。因为年轻消费者更倾向于通过网红在线展示产品来购买口红、各类化妆品和服装。

而美妆和时尚，恰恰是 Shopee 在巴西最强的两个品类。这意味着，TikTok 内容电商一旦在巴西跑通，Shopee 可能会遭遇较大挑战。

第二战场：客单价的天花板

供应链的战争决定了货从哪里来、有什么货。客单价的战争则决定了货能卖多贵、利润能有多高。

毕竟谁能提升买家的消费上限，谁才有真正的变现能力。

在拉美，这第二场战争比第一场更复杂，它牵涉的不只是商品，还有用户的消费习惯、购物频次，以及平台能否持续让人愿意打开。

Shopee 在巴西打赢了用户频次的战争。

内部人士透露了一个数据：Shopee 普通用户年订单量约 80 – 90 单，而美客多约 50 – 60 单 。

这背后是 Shopee 多年构建的购买激励体系：最低 19 雷亚尔免邮（活动期间 10 雷亚尔）；App 内有多款游戏，用户可以边玩边赚虚拟币，虚拟币用于消费；频次非常多的限时闪购活动等等 。

但虽然其在频次上胜出，但在金额上仍未赶超美客多。

内部人士透露，美客多的购物车平均订单金额约为 Shopee 的两倍。

更准确地说，各平台在巴西的客单均价梯队大致如下：美客多约 15 – 20 美元，Shopee 约 10 – 14 美元，TikTok 约 8 – 11 美元 。这个梯队，基本上与平台的用户收入分层高度一致，美客多吃中高端，Shopee 守住中低端，TikTok 用最低价拉新。

Shopee 一直想打破这个天花板，但比它预期的要难。

一方面是品牌的信任问题。

Shopee 早期有假冒商品出现在平台，比如假耐克、假香水等，这导致部分大品牌不愿与 Shopee 巴西合作。此外，由于品类结构有差异，购买高价产品时，拉美本土消费者仍更信任美客多。这个认知的修正，需要时间，不是推几个新品类就能解决的。

另一方面是平台管理机制的约束。汽配和大家电是 Shopee 希望切入的高客单价品类，但在与大众、丰田这类大品牌建立合作关系时，Shopee 还没有明显的倾斜扶持策略，对大品牌的吸引力稍显不足。

TikTok 则在客单价战场上走了一条完全不同的路：不争客单价，而是争转化率和消费场景的创造。

TikTok 巴西客单均价约 11 美元，低于 Shopee 的 14 美元 。但 TikTok 的逻辑不是让用户买更贵的东西，而是让用户在本来不会购物的时刻完成购买。这也更契合内容电商的本质，不等需求，而是创造需求。

各家平台要把焦点放在客单价上，其中有一个原因是在巴西，平台之间的佣金竞争事实上陷入了一个默契的均衡。

目前各主要平台佣金率均在 18% – 20% 左右，与美客多对齐 。

Shopee 从 0% 开始，逐步提升到 12%，最终稳定在 20%。 而 TikTok 目前实行免佣政策，但预计未来抽佣比例将在 2% – 5% 之间，部分类目可能达到 10%-15% 。

这意味着，各家平台的变现增长空间，不在于佣金率的进一步提升，这也是客单价战场和供应链战场最终收敛的节点：更高客单价的货，更优质的品牌，才有更高的广告价值和更强的货币化潜力，是提升盈利能力的关键。

第三战场：本土仓与物流网络

如果说前两场战争是在争夺 " 卖什么 " 和 " 卖多贵 "，第三场战争争夺的是 " 能不能送到 " 和 " 多快送到 "。但在拉美这块大陆上，这个问题的复杂程度远超大多数人的想象。

2026 年，是直邮时代的终结。

曾经，在拉美做跨境电商，最简单的方式是直邮，从中国直接发货，依托价差优势即可盈利，30 – 45 天的时效被市场红利掩盖。但这个时代在 2026 年正式宣告终结 。

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