山东【超级】IP，向河南“(取经)”
一座沉寂多年的水浒名山，正在被重新唤醒。
日均百场水浒实景演艺、NPC 全域互动、游客手持 " 江湖令 " 闯关打卡 …… 今年 " 五一 " 假期，山东济宁水泊梁山风景区单日峰值超 2 万人次，迎来建园以来的客流高峰。
这场蝶变的幕后 " 操盘手 "，并非山东本地团队，而是来自一河之隔的河南开封万岁山武侠城。一个是坐拥顶级水浒文化 IP 却长期不温不火的老牌景区，一个是三年营收增长 15 倍、以沉浸式体验见长的流量新贵，" 双山联姻 " 称得上成功破局。
放大来看，对于山东来说，当前文旅产业已经成为其仅次于制造业的第二大就业吸纳载体，但在当地业内人士看来，山东泰山、曲阜等文化地标，虽知名度高、底蕴深厚，但仍缺乏匹配的消费场景与沉浸式体验。
而河南则是这方面的 " 模范生 "，这几年文旅 IP 频频 " 出圈 "：除了开封，还有这个 " 五一 " 被称为全国最懂 " 爆改 " 的城市洛阳，" 没有淡季的 6A 景区 " 胖东来 …… 但即便如此，面对竞争愈加激烈的文旅赛道，河南依旧不乏 " 焦虑 "。
一个新的趋势是，跨省文旅合作正在提速。就在不久前，湖北湖南江西三地文旅跨省 " 组局 " ——成立 " 长江中游城市群文旅联盟 "，引发河南媒体关注，当地发文指出，" 这一打破省界的协作，正在重塑中部旅游格局 "。
不断向外寻找 " 盟友 " 的河南和期待更大突破的山东，能否上演 " 鲁豫有约 " 的新版本？
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联动
这场 " 双山 " 合作的缘起，还要从梁山的发展瓶颈说起。
据当地媒体报道，在此之前，作为水浒故事的发源地，水泊梁山风景区手握顶级 IP，却步伐迟缓——年均接待游客仅约 100 万人次，客群年龄多集中在 35 岁以上，二次消费占比极低。" 水浒发源地 " 的金字招牌几乎被闲置。
同样是依托水浒文化 IP，一河之隔的开封万岁山武侠城却是另一番景象。凭借成熟的沉浸式运营模式，万岁山在短短三年间实现营收 15 倍增长，2025 年入园游客达 2452.2 万人次、营收 12.7 亿元，" 王婆说媒 " 等特色节目现象级爆红，迅速崛起为文旅界新晋顶流。
图片来源：新华社视频截图
如此鲜明的对比，让梁山既羡慕又急切。
" 万岁山运营模式的成功为我们树立了标杆，是我们主动抛出了橄榄枝。" 山东万梁文旅发展有限公司品牌宣传经理、原梁山县水浒寨旅游发展有限公司市场部经理杨金直言，在市场趋势推动下，梁山意识到必须求变。
2025 年 9 月，济宁水泊梁山风景区与开封万岁山游览区正式达成战略合作；2026 年初，由开封市万岁山游览区有限公司、梁山县水浒寨旅游发展有限公司、梁山县聚义旅游有限公司共同出资成立的山东万梁文旅发展有限公司正式运营，旨在整合核心资源打造一体化文旅目的地。
合作迅速落地。从演艺编排到 NPC 培训，从营销体系搭建到沉浸式任务设计 …… 新业态在今年春节前全面上线。借助万岁山成熟的沉浸式产品开发与运营体系，水泊梁山风景区从单一观光向深度沉浸体验转型，期望唤醒沉睡的水浒 IP。
数据显示，合作启动以来，梁山景区的演员人数从过去 30 人发展到现在 100 多人；演出时长从过去 2.5 小时延长至 10 小时，场次从过去 20 场拓展到 100 多场。游览时间大幅拉长，二次消费场景也随之延展。
今年春节假期，梁山景区日均接待游客 2 万人次、创下历史新高，还发出了开园以来的第一份限流通知。刚刚过去的 " 五一 " 假期，梁山人气持续火爆，预计游客量超 10 万，迎来历史性出圈时刻。
公开信息显示，除了项目层面的合作，两地还联合打造 " 大宋水浒武侠 " 超级 IP，共同策划节庆活动，组建直播、短视频、汉服打卡等内容矩阵。
在当地看来，这场跨越省界的 " 双山联姻 "，呼应了豫鲁两省文旅协同发展的大趋势，也为全国跨省文旅合作提供了可借鉴的样本。
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反思
" 对于济宁文旅而言，这场合作更是一次重要的启示。" 当地媒体直指，济宁不缺文化资源，缺的是将文化资源创新转化为旅游业态的能力，缺的是将文化品质创新转化为市场品牌的能力。
在曲阜师范大学地理与旅游学院副院长、教授吴军看来，济宁坐拥曲阜 " 三孔 "、邹城孟庙、水泊梁山等顶级文化资源，但长期以来多数景区困于 " 参观文物 " 的传统模式，跳不出 " 门票经济 " 的单一框架，甚至以 " 文化资源利用受限 "" 三线城市财政紧张 " 等为由安于现状。" 双山联姻 " 的核心价值，不在于一次流量的爆发，而在于为济宁文旅引入一套市场化运营的参照体系。
" 万岁山不可能永远在这里操盘，我们最终还是要培养自己的团队。" 山东万梁文旅发展有限公司董事长高峰坦言。言下之意，梁山景区要实现良性发展，亟须构建本土运营团队、形成可持续的商业模式，以跨省合作倒逼自我进化。
图片来源：济宁发布
而放眼山东，类似的景区困境不在少数。
山东省政协常委、山东文旅集团有限公司原党委书记、董事长高洪雷曾分析指出，近年来 " 山河四省 " 文旅竞争加剧，山东文旅面临被赶超的局面。
问题的根源在于 " 文旅资源过度分散 " ——缺乏统一策划与联动协同，优质旅游景区隶属复杂，整合能力不足，品牌效益不强，存在 " 单打独斗、各自为战 " 的问题。
在高洪雷看来，山东从文旅大省走向文旅强省，需参照其他省份好的做法，培育省级优势文旅产业和领军企业，提高文旅产业的集中度，强化统一隶属和联动协同等。
文旅资源分散的现实背后，交通短板这一 " 硬伤 " 不容忽视。
就拿梁山来说，作为非传统旅游目的地城市，交通不便导致其短期内难以从开封万岁山大规模导流游客、更难以辐射全国市场，只能将目光投向深耕本地及下沉市场。
对此，当地正积极做出改变。
就在上个月，《山东省加快旅游交通网建设行动方案（2026 — 2028 年）》印发，聚焦 " 一轴五廊多支 "，擘画全域旅游交通新版图，即：打造 " 一山一水一圣人 " 文化主轴，塑强 " 千里滨海、鲁风运河、红色沂蒙、黄河入海、长城寻迹 " 五大廊道主骨架，织密区域特色支线集群；让每条路都成为风景线，让每座城都融入大格局。
与此同时，向外打通 " 快进 " 大动脉，到 2028 年，高铁里程力争达到 4400 公里，高速路网突破 1.05 万公里，民用机场达到 11 个，确保游客来得快、走得畅；向内疏通 " 慢游 " 微循环，累计建成旅游公路 6000 公里，串联景区 500 个，推出 30 条以上省级精品路，持续打响 " 好客山东 · 好路山东 " 品牌。
简单来说，就是要以 " 硬联通 " 为突破口，将省内分散的景点串珠成链、成网，提升山东旅游交通网的覆盖广度、服务深度、融合程度，进一步推动交旅融合。
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竞速
往更大范围看，此番万岁山与梁山的跨省 " 结义 "，也为推动豫鲁两省文旅资源互补与价值共创提供了新思路。
眼下，文旅市场竞争愈演愈烈，全国各区域加快 " 抱团 " 组局，省份之间不再局限于零和的客源竞争，而是希望通过资源共享和优势互补形成更大合力，扩展客源市场，完善和拉长文旅产业链条，共同提升品牌影响力。
地缘相近、文化相通的河南和山东，跨省文旅协作早有探索。
从地理位置看，两省毗邻而居，同为北方经济大省、黄河流域的重要省份，互为重要的旅游目的地和客源地。
尤其是位于黄河两岸的鲁豫毗邻地区，自古以来地域相连、水系相通、人文相亲、经济相融。携手打造黄河文旅品牌，共创黄河文化传承发展高地，成为两地加强省域合作的重要发力点。
梳理公开信息——
早在 2021 年，河南安阳就牵头推动建立豫晋冀鲁毗邻城市文旅融合发展协作机制，成员包括山东聊城和河南濮阳、鹤壁、安阳等，旨在打造我国内陆地区文旅融合发展的新高地。
2023 年 12 月，济郑高铁全线开通，豫鲁联动步伐加快。同年底，两省联合印发《鲁豫毗邻地区合作发展实施方案》，几乎囊括河南、山东所有毗邻区域，明确提出 " 打造文化旅游发展共同体 "；
2024 年 6 月，双方进一步签署《鲁豫两省深化文旅交流合作框架协议》，在行业联动、市场共拓、文化交流等方面达成深度合作共识，携手构建覆盖 2 亿人口的 " 说走就走 " 的旅游圈。
2025 年 4 月，两省五市八县就文旅协作发展进行深入探讨，并达成共识，签署 " 两河之约 山河相会 " 鲁豫毗邻地区文旅协同发展机制，标志着鲁豫毗邻地区文旅协同发展进入新阶段 ……
一个关键节点是，2025 年 12 月，豫鲁两省发展改革委签署《关于推动济南青岛郑州都市圈联动发展的合作协议》，携手打造区域发展强劲引擎。
山东省政府近日印发的《山东省国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》进一步定调鲁豫省际合作，提出推进山东半岛城市群与沿黄城市群开放合作，并 " 点名 " 济青两大都市圈加强与郑州都市圈的联动发展。
密集释放的信号很明显，鲁豫合作将从省际毗邻地区走向核心都市圈深度融通的全新阶段。而已有先行探索的文旅联动，有望成为推动区域一体化的突破口。
机遇在前，外部竞争也在加剧。
瞄准更高规格的文旅联动，" 中三角 " 已在实质上先行一步。今年 3 月，武汉、长沙、南昌三市携手成立长江中游城市群省会城市文旅联盟，并发布一系列文旅消费季活动。其背后更大的共识是：以文旅融合发展为 " 先手棋 "，共建长江黄金旅游带，推动长江中游城市群在更深层次、更高水平联动发展上取得实质性成果。
在外界看来，这个以鄂湘赣三省省会城市为主导的文旅联盟，将进一步整合长江中游城市群文旅资源，重塑中部旅游格局。
当跨省联动迈向更大范围、更高层级的区域竞速，豫鲁两省破题的关键不只在物理空间的 " 硬联通 "，更是打破隐形壁垒的 " 软协同 "。