一张【合影】疑似拍[出豪]门大战：洁丽雅藏了多少{秘密}？

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

一条毛巾，扯出豪门恩怨？

连日来，“毛巾少爷”相关多个词条霸榜热搜，话题热度居高不下，老牌国货洁丽雅伴随一场豪门舆论风波彻底引爆公众视线。

2026 年 5 月，浙江诸暨洁丽雅 40 周年庆典的一张家族合影，将这家国民毛巾品牌推上舆论风口。

创始人石昌佳、董事长石磊、总裁石晶、“毛巾少爷” 石展承同框，两代人配偶章晓梅、章晓燕的名字仅一字之差，“父子变连襟” 的传闻引爆全网。

而嫡长孙石展承边缘站位的落寞，不少网友认为，“毛巾少爷”的处境与其自编自演爆火的短剧《毛巾帝国》形成荒诞呼应。

针对网友们的热议，凤凰网财经《公司研究院》多次向洁丽雅方面进行求证，截止发稿，公司暂未回应。

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一张合影引爆全网，被质疑父子连襟、嫡孙边缘

创立近四十载的国民家纺龙头洁丽雅，未曾想会因一张周年庆典合影，令错综复杂的家族关系深陷舆论漩涡。

洁丽雅集团前身为1986年创办的诸暨县毛巾厂，2003年正式组建集团，从一间小型毛巾加工厂成长为年营收数十亿的行业巨头，而一张合照，撕开了这家老牌家族企业隐秘的内部格局。

本次舆论风波的核心争议，源自石家两代人特殊的婚姻关系。据媒体报道，创始人石昌佳与原配离婚后，迎娶公司前会计章晓梅；其子、现任董事长石磊同样结束上一段婚姻，再婚迎娶章晓燕。

两名配偶名字仅一字之差，外界普遍推测二人存在亲属关系，“父子同娶章氏姐妹”的说法迅速发酵，成为全网热议的爆点。

这层特殊的亲缘关系，也直观体现在庆典合影的站位之中。照片里，石昌佳与章晓梅稳居C位，石磊夫妇紧随其后，石昌佳与章晓梅二人之子石晶身处核心圈层；而家族嫡长孙石展承，被安排在画面最边缘，令不少网友猜测洁丽雅公司内部权力偏向。

从股权穿透架构来看，依托上层持股平台加持，石晶为洁丽雅家居实际控制人，穿透后最终受益股份为 29.17%；石展承穿透后最终受益股份为 12.02%。

相较于掌握公司实际经营权的石晶，嫡长孙石展承在集团内部话语权有限。不少网友认为，其自编自演的短剧《毛巾帝国》中，少爷被外派工厂、在家族企业中处于弱势地位的剧情，映射了自身真实的家族处境。

面对全网铺天盖地的热议，洁丽雅官方始终保持沉默，未对亲属关系、内部权力纠纷作出任何公开回应。

不过，早期在接受采访时，“毛巾少爷”曾暗示家族关系很好，“我们大家都有一个共同的目标，一家人非常和睦。”

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从债务危机到短剧爆火

舆论聚焦家族恩怨的另一面，洁丽雅曾险些倒在2022年的债务危机中。

2022年，洁丽雅陷入债务风波，被强制执行3.64亿元，上百个银行账户遭到冻结，部分资产濒临司法拍卖。危机最终由石晶牵头化解，这场风波也暴露了传统制造企业资金链单薄、抗风险能力不足的通病。

风波过后，洁丽雅面临品牌老化、增长乏力、年轻消费群体流失的困境，传统广告营销投入成本高、转化效果差，企业亟需低成本的破局方式。

在此背景下，洁丽雅开始尝试电商平台、直播带货等新的营销方式。

石展承打造的短剧《毛巾帝国》成为关键转折。

剧本以自家真实豪门权力斗争为创作蓝本，取景新疆生产基地，将少爷被边缘化、二叔掌控实权等“矛盾”改编为逆袭宫斗剧情，精准拿捏短视频用户观看偏好。

该剧上线后流量一路飙升，全网累计播放量达数十亿，个人抖音账号粉丝突破百万，单集最高点赞量135万，多次登顶短视频热度榜单。

对此，洁丽雅董事长石磊曾告诉九派新闻，完全没想到会上热搜TOP1，“专业人士说以价值转化的话，以前你可能投个几千万也达不到这个效果。”

据《浙江日报》对石晶的采访，2025年洁丽雅品牌线上销售规模达40亿元，线上线下占比1:1。以此计算，全渠道收入约是80亿元。

凭借品牌积淀，洁丽雅行业地位稳固，2025年品牌价值一度达402.95亿元，较2018年105.45亿元增幅近300%，连续多年位居家纺行业榜首。

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流量狂欢背后的行业真相

洁丽雅的转型并非孤例，其背后是家纺行业整体营销困境的集中映射。

2024年中国家纺市场规模达3279亿元，毛巾类刚需产品年增速保持在10%以上，市场体量庞大但行业集中度极低。即便罗莱、水星这类头部品牌，市占率也比较低。

叠加房地产进入存量周期，新房软装配套的一次性消费需求持续萎缩，行业增长逻辑转向存量替换与品质升级，企业获客难度进一步加大。

此外，多家行业研报指出，家纺属于典型强流量依赖型行业。一方面，同质化商品导致行业普遍缺乏品牌溢价，消费者价格敏感度高，购买决策极易受流量热度、用户口碑影响，流量强弱直接左右产品销量；另一方面，线下实体门店客流持续下滑、运营成本居高不下，线上渠道已然成为行业唯一增量赛道，可伴随线上流量逐年竞价涨价，传统硬广投放性价比大幅下跌。

罗莱生活、水星家纺、富安娜、梦洁股份等多家家纺板块上市公司数据显示，行业销售费用率由2021年21%左右逐年升至2025年的27%左右，但除水星家纺外，大部分上市公司营收规模不增反减，净利润也在销售费用率逐年走高的情况下下滑。

在此背景下，短视频、短剧等内容化消费形式开始兴起，倒逼家纺品牌必须依托新流量媒介触达用户。

而相较于传统广告高昂的投放费用，短剧制作成本更低，真实剧情自带天然话题属性，用户自发转发传播率为普通硬广的3-5倍，极易形成全网病毒式传播。

而短剧6.6亿的庞大用户群体，恰好匹配家纺核心年轻消费人群，品牌还能将生产工艺、产地优势、品牌故事软性植入剧情，弱化广告感、提升消费者好感。

目前入局短剧赛道的家居品牌不断增多，除洁丽雅外，罗莱家纺、九牧卫浴等企业均完成布局，行业数据显示，2025年家居品牌短剧市场规模同比增幅超50%，内容营销已成行业不可逆趋势。

在流量成本高企、传统营销失效的背景下，短剧成了家纺行业的低成本流量密码。

不过流量狂欢之下，隐患同样不容忽视。依托豪门八卦起家的流量具备极强的短期性与娱乐性，多数用户关注焦点集中在家族恩怨，而非毛巾产品本身，流量难以沉淀为忠实消费群体，复购能力偏弱。

如何将爆款内容转化为品牌长期资产，将是所有入局者接下来必须回答的问题。