河北酒王换帅：王占刚{能帮}老【白干】找回男人味吗？

一场备受关注的换届，终于尘埃落定。

5 月 19 日，老白干酒公告，选举王占刚为董事长。

新任董事长接手的盘子，是 2025 年营收 41.21 亿元、同比下降 23.07%，归母净利润 4.30 亿元、同比大降 45.40% 的成绩单。

（图源：老白干酒 2025 年报）

营收跌幅创下上市以来之最，年初定下的 54.7 亿元目标，只完成了 75%。

120 亿元市值的河北酒王，一年之内，营收蒸发掉了将近 13 亿，净利润直接腰斩。

前任董事长刘彦龙选择了 " 主动请辞 "，尽管公告措辞得体，但谁都知道，这棒交得有多沉。

老兵谢幕，老白干水有多深？

刘彦龙在老白干酒厂干了 36 年，从技术员一路干到董事长，完整经历了白酒行业从深度调整到快速发展的全过程。

2013 年他接棒的时候，老白干酒营收 18.03 亿元，净利润才 6555 万。

到 2024 年，他把这两项指标推到了 53.58 亿元和 7.87 亿元的历史峰值。

（图源：老白干酒 2024 年报）

11 年间翻了 3 倍，放在任何行业里，这都算是一份拿得出手的成绩。

但 2025 年的那场暴跌，几乎把前任十年的积累抹去了大半。

五大产品系列全线溃败，核心的衡水老白干系列营收 21.39 亿元，同比下滑 17.4%。武陵酒系列营收降幅高达 29.59%。

五大主力集体熄火，这在老白干的历史上，前所未见。

经销商打款意愿低迷到什么程度，从这些数字里就能嗅出一股寒意，渠道的钱还没回到公司账上，先被客户攥紧了。

大本营河北也没保住。

2025 年河北市场收入 25.37 亿元，同比下降 18.64%。河北之外，湖南、安徽、山东等市场全部下跌，无一片绿洲。

即便连续两年业绩目标落空，即便董事长候选名单在半个月内突然生变，市场对刘彦龙的体面离场仍给予了理解。

生于 1965 年的他年满 61 周岁，早于 2025 年 5 月就已卸任集团董事长。

但选择在公司发布最差年报之后主动放弃连任，这个时机安排，很难不让人读出更多的意味。

" 销售老兵 " 接棒，三条路都荆棘密布

接棒的，也是老白干的老人，54 岁的王占刚。

北大工商管理硕士，1995 年入职老白干销售公司，从区域经理一路干到总经理、副董事长，没离开过这家公司一天。

欧阳千里评价说，" 王占刚成长于营销一线，更熟悉渠道和终端 "。

这话对了一半。

他的确是最了解老白干渠道痛点的那个人，但他接手的麻烦，远不止渠道那么简单。

麻烦一：高端卖不动了。

2025 年，老白干 100 元以上产品收入同比减少 24.69%，降幅高于大众价位段。

今年一季度，增长是靠 100 元以下产品拉动的—— 100 元以下营收同比增长 23.45%，而 100 元以上反而下滑了 9.81%。用低毛利产品换回的增长，看的是热闹，伤的是里子。

麻烦二：河北大本营正在被围攻。

老白干在河北的营收占比超过六成。

但丛台酒业早在两年前就已放话 " 超越老白干，成为河北第一 "。

今年 4 月，山庄老酒又正式提出 " 百亿战略 "，2030 年目标百亿，2025 年营收已站稳 30 亿元关口。省内不仅山洪未退，新泥石流又来了。

这两家对手的业绩逆势跑赢全行业，摆明了就是来拆台的。

麻烦三：全国化，更像全国化。

湖南一度是第二增长极，2024 年营收一度冲到 10.98 亿元。

但 2025 年同样未能幸免，最终逃不过下跌的命运。

安徽、山东市场也都在萎缩。五大品牌、五大市场、五大价位段，全线失守。

从数据看，王占刚面前摆着三条路：

一是守河北，二是拉高端，三是向外打。

但目前看来，条条路都堵得死死的。

新帅的底牌，能打几张？

王占刚并非没有底牌。

产品端，老白干有十二万吨产能，手握武陵酒、孔府家、文王贡、板城烧锅等多个品牌，是区域酒企中罕见的 " 多品牌军团 "。

2025 年，在五大系列全线下跌的背景下，核心品牌衡水老白干系列的跌幅反而最小，这说明基本盘还算稳。

渠道端，王占刚曾主推 " 深度分销 + 终端拦截 "，一度让老白干在河北市场的占有率突破 40%。也就是说，他是河北市场老大的 " 总设计师 "，对河北这块地，他有底气。

管理层也完成了 " 换血 "。

搭档赵旭东同样有销售一线经验，2022 年 4 月出任总经理，2025 年兼任湖南武陵酒董事长。新一届高管团队以营销出身者居多，定位比上一届更加务实，意图明确：

让会打仗的人去打仗。

不过，底牌再大，也得看怎么出。面对经销商钱难打、渠道信心不足的现实，王占刚的第一刀就砍在了 " 极致服务经销客户 " 上。

一位酒业人士评价，新班子的关键词是 " 务实 "，不再追求虚的规模扩张，而是要盘活每一个终端、每一个动销节点。

但他真正的难题，倒不全是卖多少酒。

行业大环境已经变了。

2025 年白酒板块整体营收同比下降 18.1%，归母净利润下滑 24.1%。

（图源：中信建投）

CR6 酒企利润占比已从十年前 55% 攀升至 86%，区域酒企被挤压得越来越边缘。

在这种收编式挤压里突围，靠十几万吨产能和几张底牌，够用吗？

结语

" 男人味 " 也好，" 冀酒老大 " 也罢，河北的这坛酒，卖得出去，才算好酒。

而王占刚的接任，表面看是一个人的升迁，背后实际上是整个区域酒企在白酒大分化的死局下，不得不做的一次自救。

但自救不等于自愈。要让大本营不再失血、让 100 元以上的高端不再下滑，单靠一个 " 销售老兵 " 是不够的。

酒水行业研究者说，新班子需要在次高端甚至高端市场打磨一款能代表河北待客诚意的标杆产品。然而高端化谈何容易。

茅台在贵州，五粮液在四川，山西汾酒近两年也一路冲上前三，这些名酒已经用数十年时间完成了品牌认知的垄断。

想靠一两款新品打破玩家的壁垒，难度不亚于重新创业。下一次推杯换盏的时候，我们希望看到的不再是一张悲壮的成绩单，而是一杯有底气的河北好酒。